专业解读 | 促消费不是简单扩大消费规模，还要注重消费体验（下）

新兴商业模式、数字技术带动消费供给侧转型

国家统计局发布的社会消费品零售数据显示，2019年实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重为20.7%，同比增长19.5%；2020年1-2月，社会消费品零售总额同比名义下降20.5%，实物商品网上零售额同比增长3.0%，占社会消费品零售总额的比重为21.5%。其中，吃类和用类商品分别增长26.4%和7.5%，穿类商品下降18.1%。可以看出，疫情促进了部分商品，特别是食品与家庭日用品在线上渠道的销售，但是电商消费占社零总额的比重不高，意味着提振电商消费对稳定中国经济增长的作用有限。尽管如此，我认为刺激线上消费对于带动复工复产有一定作用。比如，不少消费者喜欢光顾办公地点附近的咖啡店、茶饮店。最近复工后，虽然到店的频次减少，但如果通过外卖的方式消费，对于商家的销量恢复来说具有积极的作用。

社区零售推动供应链数字化升级 三月以来，全国多地针对餐饮、旅游和零售等行业发放消费券，以带动线下的实体消费。消费券的效果还有待观察，但我认为，如何从消费者的角度提供便利，鼓励他们通过线上的方式在线下产生消费也是当前值得思考的问题。比如，针对此前商场内餐饮企业复工但消费者不敢到店用餐的现象，上海某商场就尝试以商场为平台，在线上为企业提供不同商家菜品组合的外卖团餐。面对租户要求减租，商场也有运营的压力，希望租户能获得更高的收益，所以以实体界面作为平台，将消费引流至线下租户中产生是一种思路。相较于在线外卖平台，实体商场的平台服务于周边三至五公里内的居民区或写字楼，在地理位置上更具优势，而且在不同店家的组合上更便捷。近年来，不少企业在社区生鲜的赛道竞争，培养了中国消费者对三至五公里的到家服务的接受度。在此次疫情中，不仅是一二线城市，三线及以下城市也对到家服务展现出刚性的需求。除了生鲜之外，为周边人群提供休闲娱乐的社区商业也崭露头角。 2019年11月底，盒马在深圳试水社区购物中心的业态。通过对周边消费者消费数据的分析，平台可以清晰地掌握社区商业的配比，而商家得到相关数据后，可以更有效地增加消费者的消费频次。大型互联网企业不断迭代商业模式，对实体经济或者一些传统的模式的升级改造有推动的作用，因为消费者会“用脚投票”。但是，不论何种商业模式，成功经营都需要背后整条供应链的支持，所以，从电商到新零售，再到未来新模式的变化都会促使商家改造源头，进行供应链的数字化升级，以顺应市场的需求。

渗透、促进融合：城市决策者还能做这些 从电子商务的创新氛围以及产业聚集度来看，浙江比上海更具吸引力，主要原因是上海管理的规范性更强，而互联网也未成为上海经济构成中的支柱型产业。但是，我们也可以看到，最近“新基建”成为热词，未来在人工智能、5G网络包括物联网等新兴技术领域会有一波发展机遇，同时上海也有相关领域的技术储备，而且一些企业在技术上处于领先的地位。那么，如何把技术转化为应用上的优势——将技术应用到支柱型行业进行创新，令上海在新一轮发展中保持领先地位，可能是城市决策者需要思考的问题，是否能通过一些机构或事业单位，搭建更多更广泛的交流平台，以引导、促进一些传统行业和新兴数字技术行业的融合？需要指出的是，促进融合还有一个前提条件，就是决策者要渗透到行业之中，包括了解有哪些新技术，在传统行业或企业有什么样的市场应用。正如此前国家商务部在推进电子商务进农村的工作时，首先做的就是对地方政府官员进行培训，了解什么是电子商务。相信在推进新基建建设的工作中，决策者对新技术的了解程度也会对各行业的转型与发展带来不同程度的影响。

疫情之后城市文旅产品有待升级

疫情对旅游消费需求造成阶段性抑制，但是由于旅游已经成为一种常态化的生活方式——不论周末休闲还是小长假出行，人们对于景区、自然环境或者人文景观都有较大的兴趣，未来对旅游的需求只会有增无减，疫情之后也会有存量的释放。不同于工业与农业，旅游业的复工复产涉及多方面的妥善安排，过程更长。可以看到，根据疫情防控需要，上海一些室内景点复工后又临时关闭，短期内供给侧可能继续短缺。现阶段更多的人会选择生态良好的、开敞的空间去释放需求，比如乡村、或者郊野公园。2019年，上海市文化和旅游局发布了两批共130个“市民休闲好去处”，其中不少场所适合目前出游，只是还需加强相关宣传和引导，通过各种形式让消费者知道可以安心出游。当然，给消费者更多选择的同时，仍然要避免一些热点区域出现聚集。疫情结束后，旅游业界也应该思考如何升级产品，提升旅游品质。2018年国家旅游局提出“全域旅游”的概念，2019年，上海市黄浦区、松江区成功创建为首批国家全域旅游示范区，黄浦区主打全域逛老街、建筑可阅读、瞻仰红色景点等，松江区也推出影视基地拍摄体验、摄影活动等新的文旅体验项目。但是，全域旅游示范区创建至今，尚未引起消费者的广泛关注，疫情之后，也应加强相关的宣传。同时，企业市场主体要主动推进相关的项目，要自己会玩，再带着消费者一起玩，并且利用新的技术和多媒体手段去讲好区域的故事，优化消费者体验。从政策角度来看，支持全域旅游发展需要给予公共服务领域更多的关注，在配置上作相应的调整。目前来看，方便自驾车停靠的区域、公共卫生设施、咨询中心与公共宣传品等方面还有进一步提升的空间。此外，发展夜经济对丰富人们文化生活以及拉动消费有促进作用，上海的夜经济基础较好，但是发展夜经济还存在一些制度上的挑战。比如，2019年夏天受到市民欢迎的上海博物馆特展夜场，若是将夜场常态化，博物馆的单位属性将与延长开馆时间这一市场化的运营方式形成矛盾，因为作为保护单位、事业单位，甚至是研究单位，博物馆员工超时劳动报酬没有制度安排，也无法开展经营性的活动。我认为，在有市场、有条件、机制好的地方可以鼓励文旅场所延长开放时间，如果存在限定性因素，需要研究如何破题，建立一种大家能够共创、共建、共享的机制。注：本文转载自澎湃新闻，全文有删减 倍市得【文旅行业】疫后消费转型与升级方案，点击免费试用 倍市得【零售快消】疫后消费转型与升级方案，点击免费试用