详解零售企业超越同业的未来之路丨体验官俱乐部

12月15日下午，由倍市得策划的「体验管理师训练营·零售行场」线下沙龙与各位伙伴相聚上海中心。本场沙龙聚焦零售行业客户洞察的趋势与方法，共同探索打造零售行业极致客户体验的道器术法。本次沙龙邀请到了倍市得资深研究总监李水老师与倍市得首席解决方案顾问周俄健老师为学员带来从如何高效洞察客户心声到数字化客户体验管理落地的详解。以下内容由倍市得整理：

新零售的四个“新”

我们讨论过很多关于当增长陷入瓶颈时，零售企业到底该以什么样的新思路去寻找自身的第二增长曲线。最终，我们都将这个问题回归到关注用户本身，提升客户体验上来。以体验为基点成为了打造品牌的第二增长曲线，让品牌持续实现创新，穿越周期的新“法宝”。过往，传统零售商们的竞争核心在与击败对手，抢夺用户。因此，层出不穷的价格战、铺广告、争流量、降成本等等。

如今，相较于传统零售，新零售则以创造、引领用户的场景需求为核心，零售行业正在经历前所未有的革新：

新人群：客户对于品牌意识薄弱、决策链路实时化、追求个性体验
新旅程：客户在消费旅程所经历的阶段和触点趋向于更加多元化、复杂化
新渠道：消费渠道线上和线下融合的速度加快，全渠道零售变成趋势
新品牌：新的品牌通过提供更加个性的产品和体验拉动新客，快速增长

诸多崭新消费形态的背后，是客户认知、产品需求和场景特征的变化共同带来了“人货场”的变化。体验经济下的“人货场”呈现出旅程触点多元化、场景体验随心化、消费路径无序化、消费需求个性化、购买理由情感化、认知渠道跨界化等特征。当“人货场”被重构，消费者的需求层次提升速度加快，差异分层更多元；技术重塑了传统零售场景，消费链路线上线下交织，触点分散；消费需求的迭代直接影响消费品更新迭代速度与消费选择。

客户体验转型面临的四大挑战

在倍市得与零售品牌的交流中我们听到了很多品牌的担忧： ▷ 怎么知道自己品牌的认可度？ ▷ 怎么助力提升销售、赋能业务？ ▷ 手中的会员数据到底如何分析？ ▷ ...... 李水老师以及周俄健老师在沙龙现场对品牌们最关心的问题一一做出解答，并且总结了目前零售品牌在客户体验管理转型过程中遇到的一些挑战：

缺乏对自己客户的深入了解

离渠道商近离实际客户太远
不清楚向哪些客户收集信息
不清楚在客户旅程的哪个环节通过哪种方式进行收集

无法及时全面地收集整合客户之声

线上线下渠道多，缺乏收集大量体验数据的工具和手段
客户反馈体验数据的渠道有限
很多客户不愿意反馈自身感受

无法高效分析客户反馈及体验数据

客户体验数据可视化程度低，造成管理者决策效率低
客户体验数据更新滞后不及时
难以形成客户体验的深度洞察

缺乏对客户反馈的响应和闭环手段

客户反馈上来的声音和收集的数据无法推动及时的行动改进
缺乏客户体验运营闭环的手段，无法自上而下推动体验优化

沙龙现场，周俄健老师以深夜食堂的故事为引讲述了当数字化触点逐渐代替了品牌与用户之间的连接，品牌该如何向客户传达自己的“人情味”。而客户体验管理平台正是帮助企业与客户保持一对一的深入联系，让品牌与客户产生共情。周老师从“倾听与发现”、“处理与理解”、“闭环与行动”三个步骤拆解数字化客户体验管理平台是如何与业务紧密结合并赋能业务。

“体验价值”起点：用户洞察

用户洞察的内涵

正如美国著名心理学家麦克利兰于1973年提出的“冰山模型”所述：品牌日常经营中，可以通过复购率、投诉率、续约率、广告转化率等等运营数据来判断客户的显性需求，但是企业常常困扰，为什么客户对产品表达了满意却没有再回购。这是因为，客户内心对产品和服务的偏好/认同/推荐度才是冰山下的部分，也是企业需要进行深层次挖掘的部分，而用户洞察正是用来挖掘这部分隐形动机。

然而，当我们谈及用户洞察，很多品牌会将其与市场调研混淆，用户调查是一个全方位挖掘客户态度的过程。在这个过程中，我们需要知道为什么要了解用户？需要了解到什么程度？怎么衡量了解的度？因此，来自企业内部的行为埋点数据、运营数据、自渠道收集客户信息；来自企业外部的舆情数据、传统调研数据；以及来自第三方企业的调研数据等等，共同构成了企业对于用户的深度洞察。

用户洞察的案例详解

沙龙现场，李水老师以倍市得服务的国内某家用电器厂商为例，为到场嘉宾拆解该品牌是如何洞察消费者，打造品牌的新增长。该家电品牌旗下品类及产品线众多，在洗衣机这个品类下市场份额一直不乐观。并且，品牌一直以来多线发力却缺少品类爆品打造经验；伴随着线上产品价格的下降，成本压力剧增，更需要把钱花在刀刃上；企业迫切希望在洗衣机这个品类下获取更高的市场份额。