品牌逐鹿“618”，用户流量和用户体验如何取舍？

一年一度的618即将到来，不少APP也默默换上618的“专属皮肤”。转眼间，今年已经是第15个618，部分预售活动也已经于26日陆续上线。作为电商人的“期中考”、各平台头部主播之间的618暗战，也逐渐白热化。

相比往年的热闹，今年的618因为疫情似乎多了几分难言的苦涩。尽管如此，随便打开一个直播平台，头部带货主播们的预热还在如火如荼地进行中，对于今年618的营收与利润依然抱有极高的期待。

而随着电商直播的发展，双十一、618这一类节日大促的声势也愈发高涨，直播带货已经成为各大平台与商家标配，并逐渐成为主流的促销模式。

一、用户需求与媒体阵地的聚合

如今，618、双十一不再是京东、淘宝的“独角戏”，除了老一辈的电商平台，抖音、快手等短视频平台也在大促活动中抢夺到“主角”戏份。作为曾经的短视频平台，他们逐渐演进成“短视频+直播”平台，并进一步完善电商生态。从单一形式到混合业态，各大短视频阵地已经逐渐形成“信息内容 + 场景消费”的闭环服务体系。

过去，用户社交、娱乐、新闻、购物等不同需求，要通过多个平台分别实现，这些平台相互隔离，专注满足用户的某一项需求，此时用户需求与媒体阵地呈现出一一对应的线性关系。但随着传统媒体、网络媒体、移动端媒体、数字电视、数字报刊杂志等媒体形态的发展，它们深刻影响人们获取信息的方式与习惯。大家的注意力由原来的“聚合”转向“分散”，传统大众媒体传播的信息渐渐地被稀释，新媒体的分众化趋势越来越明显，用户迎来信息碎片化时代。

用户获取信息的模式对用户购买决策具有重要决定性作用，所以信息获取方式发生改变必然带动其消费行为模式发生改变。而在信息碎片化背景下，全民皆可“生产”信息，“微内容”随处可见。随着用户从多平台获取并整合信息的特征凸显，其信息需求在多平台间互为补充，这种信息获取的体验对用户的购买决策发挥出越来越重要的影响。

二、用户、平台、品牌间单向传递被打破

大众传媒时代，消费者从关注商品—产生兴趣—产生购买愿望—留下记忆—做出购买行动，整个过程主要由传统广告、活动、促销等营销手段所驱动，品牌需要通过做策略组合，购买不同类型的媒介，从而间接购买受众的注意力以触达消费者。

（AISAS模型）

但现如今，媒体、用户和品牌在一个全新的信息场域下动态交融，彼此成就；平台、用户、品牌之间的关系不再割裂。用户不再只是静态的人口属性标签，也不完全依循标准化、线性的消费旅程，更不能简单地用漏斗模型去筛选和衡量。

（倍市得CEM系统示意图）

在消费过程中，用户或即看即买，或在多平台之间来回跳转，经过充分搜集比对商品价格、用户评价和商品实际使用评测等信息后再下单购买。比如用户的消费行为不一定完全在抖音或者淘宝直播里发生，但是用户可以在抖音或者淘宝上获得售前、售中和售后的消费全流程的满足。

（图片来自中国传媒大学混媒时代新营销研究）

用户在各个平台间不断寻找、判断、行动，品牌可以提供丰富多样的策略支持，让用户、触点、场景、媒体和品牌相互交融，实现价值共创。渠道越来越多、触点越来越广、用户行为越来越复杂，品牌还能抓住客户吗？ 三、以数据连接，还原用户行为态度 由于品牌与用户之间不再靠平台单向传递，用户的行为态度在复杂的媒体环境中接触信息内容的触点、交互方式的触点、购物旅程的触点完全可以通过数据被还原。正如倍市得在帮助品牌梳理客户旅程的时候会从宏观、中观、微观这三个层次来搭建一套完整的端对端的客户旅程地图： ▶ 从宏观出发：从品牌层面来考虑，去全面地看待它。这其中会包括用户相关的一系列动作，例如：通过什么渠道来获得信息；购买中他会选择哪些竞品作比较、他会去哪些平台上看价格等；也会包括购买后的使用体验感知、复购的可能性、推荐给他人的可能性。 ▶ 从中观出发：此时客户旅程更加聚焦关键场景。从中拆解出某一环节展开去做一个行为或者触点上的梳理。 ▶ 从微观出发：此时客户旅程更多的是对关键行为做一个梳理工作。例如在搜索的这个中观旅程之下，我们可以再聚焦到他关键的行为。一套完整的端对端的客户旅程地图可以实现将用户的各个触点分类管理的职能，这里的“触点”涵盖的是不同类型的客户、在不同场景下的全渠道触点。然后通过体验数据与运营数据的结合，才能全方面洞察客户态度与行为。

（倍市得CEM系统示意图）

通过客户旅程的梳理以及数字化技术的赋能，帮助品牌更好地了解用户，从更多维立体的视角还原消费者的行为态度。如今品牌为主播“打工”的声音越来越多，当品牌挤破头想进头部主播直播间时，其实是在一定程度上部分放弃了与用户建立直接连接的权力，砸钱买流量无非是将自己的销售业绩寄希望于主播大大们。于是，越来越多的消费者选择相信能为他们带来更低价格的是「头部主播」，而非「品牌」。

可见，单纯依附流量无异于饮鸩止渴，只有勤练内功、提升品牌忠诚度，才是企业探索和重塑竞争力的关键。可以肯定的是，品牌回归客户体验的本质是趋势，打造与用户之间的紧密连接进而提升体验是桥梁，借助数字化体验管理平台实现是方法，当体验的基因融入企业研发、生产、经营、管理等方方面面，业绩等经营性数据不再依靠流量的场景，也就不远了。参考文献：