“一千个读者有一千个哈姆雷特。” 谈及客户体验，大家都觉得很主观、很感性，然而从公司经营角度出发，我们需要将这种主观感受进行量化，以更好地进行监测、推动优化。 NPS作为度量客户体验时重要且常用的指标之一，被非常多企业所认可。NPS不仅能直观、简单地量化客户对企业的忠诚度等，也可以在一定程度上反映企业当前和未来一段时间内的持续盈利能力。

NPS是一个“虚荣指标”吗？

当我们做数据分析时，NPS得分“20”，是不是就意味着对客户的关注和服务不到位呢？

（图片仅为倍市得系统示意图）

事实上，NPS的分值就像“别人家的孩子”，正因为它以分数的形式呈现，所以总避免不了被问：
  • 什么是好的NPS分数？
  • 60分吗？
在Retently发布的2022NPS基准值中，医疗保健的NPS在20~31之间；而传播和媒体行业的平均NPS的值在-6~15之间。（Retently每年会发布一份关于NPS基准值的文章，一般会覆盖10个以上行业，数据为采集全球范围内10,000个以上样本。） 根据Chnbrand公布的中国顾客推荐度指数（C-NPS），2022年大陆的NPS基准分数为18.6，因此，当你的企业NPS得分为20分时，可能意味着你的企业已经在国内处于中上游。

（图片来自Chnbrand2022年中国顾客推荐度指数）

一个行业的商业模式决定了品牌定位、产品服务体验，也决定着行业里品牌的NPS基准。这意味着，如果不把企业放在行业中对比，这对于NPS分值本身而言也是“不公平”的。 不仅如此，经营同样业务的企业在不同国家，其NPS得分水平也各有差异。 我们以西式快餐连锁为例，“2022年中国顾客推荐度指数SM（C-NPS®）西式快餐连锁推荐度排行榜”中，我们所熟悉的一些快餐品牌的NPS得分行业均值为14.9分。

（图片来自Chnbrand2022年中国顾客推荐度指数）

而Customer.guru公布的数据中，类似的西式快餐NPS的得分却远高于国内的分值。（Customer.guru是国外免费公开的 NPS 基准值信息源，覆盖大多国际性企业 NPS 得分基准。）

 （图片来自Customer.guru）

  注：这些通过公开渠道寻找到的NPS得分可能与企业内部自身的评价体系不一致，因此该分值不代表企业实际NPS得分，仅做对比使用。 正如XM Institute的研究所示，不要在不同国家/地区以相同的标准解读NPS得分。 批评者并不总是不忠诚，NPS分数的差异也有可能源于消费者的文化差异。在印度，NPS得分超过50的公司拥有的忠诚客户数，甚至可能远低于在日本NPS得分-20的公司拥有的。这是因为日韩地区的客户在打分时更严格，而印度、墨西哥等国家的客户在打分时更包容。

（图标来自XM Institut.com）

因此，鉴于各国对NPS的衡量方式不同，为所有国家制定单一的全球NPS目标并没有太大意义。相反，企业需要根据每个市场当前的情况来设定目标。仅用统一固定的NPS标准去评价一家公司、一个产品或某项服务的好坏是不科学的。

NPS问卷只是简单的一道题？

NPS作为客户体验管理的一项核心指标，虽然只需简单的问题就能计算得出，但背后却有一整套测评体系。NPS出现的时机不同，其含义和评估目标也有所不同。体验管理常用的NPS体系通常由三类NPS组合形成，三类NPS问卷，都可以从统一指标体系中选取指标。 ▶ 交易型/触点型NPS | TNPS 又称触点型NPS。即在交易发生那一刻了解客户的体验满意度与推荐意愿。它是最新鲜的记忆，有助于细节方面的改进和提升，需要实时、交易/行为触发型的平台进行数据收集。 ▶ 战略型NPS | CNPS 从品牌的宏观层面，对本竞品的品牌NPS进行比较，重点在于竞争环境下本品优势和短板的识别，有助于在多要素改善需求下的资源配置。可以通过定期调研完成，着重对通用性、关键性指标的持续性监测。 ▶ 关系型NPS | RNPS 了解基于客户体验而形成的品牌与用户之间的关系。聚焦本品用户，追踪用户-品牌健康关系走向,为公司适时制定品牌发展策略提供体验依据。可以通过公众号、短信推送等多种方式完成，既可以分期、也可以持续进行。 NPS问卷设计看似是一件简单的工作，但实际上有很高的专业门槛。它的背需要一套完整的测评体系来支撑。 NPS调查问卷一般由两部分组成：评分问题——要求客户从0到10分给公司、产品或服务打分；后续的开放式问题——询问客户为何会给出该分数。 不科学的用户调研反而会“适得其反”，倍市得CEM一站式体验管理平台内置了大量专业调研模板，企业可以根据自身需求定制化调查问卷，其中就有多行业、多场景所需的NPS问卷。 当我们拥有专业的NPS问卷，我们还可以通过另外两个简单的操作来提升NPS问卷的回收质量与数量： ▶ 选定触发机制与送达方式 竞争型和关系型问卷，一般只有一份问卷，企业一般通过短信、公众号、以及第三方网络平台发放，并且与体验触点之间并不形成强关联关系，不要求实时，也可以是阶段性研究。 而触点型问卷，是依据触点而建立，因而具有多份问卷、在不同时机触发回收的特点。这里的触点可以是人际类触点、设备类触点、数字类触点。 ▶ 设计投放策略，建立免打扰机制 当我们选定投放触点，可以通过完善投放策略来提升问卷回收质量，例如：优先通过微信公众号触发问卷，针对未答题用户，通过短信发送答题邀请和链接，增加客户对本次调研的知晓率。 合理的免打扰规则设计则能帮助管控触达边界，例如单触点单客户每周最多2次等。倍市得CEM的“投放免打扰”功能可以通过简单的点击就能够完成复杂规则的配置，避免过分打扰用户而带来的不满意。  

写在最后

NPS问卷虽然只是简单的一两道题，甚至在一些业务场景中，它的分数绝对值也并没有那么重要，为什么很多企业还是会将其作为北极星指标呢？ 原因正是NPS衡量忠实客户的能力。 研究表明：忠实客户消费能力是其他客户的2.5倍。可持续、盈利性的增长之路始于创造更多的推荐者和更少的贬损者，NPS正是这样一个简单却又深刻的数字。 在实际业务中，我们千万不能将NPS数字当成一个“虚荣指标”，企业更需要去洞悉自身分值的变化情况，识别未来业务增长趋势、总体客户满意度以及品牌健康等。   关注倍市得 了解更多数字化的体验管理方案 咨询电话：021-31067311